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Ripubblico qui l’intervista che ho avuto occasione di fare a Chris Anderson, direttore di Wired USA e autore di The Long Tail, grazie a una partnership con 7th Floor.

In occasione del lancio di WIRED in Italia, 7thFLOOR pubblica un’intervista esclusiva al direttore di WIRED USA, realizzata durante l’ultimo World Marketing & Sales Forum di HSM, in un incontro tra Andrea Genovese direttore di 7thFLOOR, Alberto D’Ottavi e Chris Anderson. Oggi inizia anche il conto alla rovescia per il lancio dell’edizione italiana del magazine Condé Nast, diretto da Riccardo Luna, in edicola a partire dal 19 febbraio 2009.

Visto da vicino è massiccio, alto, imponente. Eppure arriva silenzioso, quasi all’improvviso, nel suo black suit lineare, con camicia bianca sbottonata. Affabile, crea subito una situazione rilassata pur essendo al centro di un capannello di persone un po’ emozionate per l’incontro con la celebrità – tra cui ci siamo anche noi dell’Altopiano, il settimo. In italiano spicciolo diremmo che “non se la tira”.

Chris Anderson fotografato da Giancarlo Mazzaro per 7thFLOOR

D’altronde non ha niente da dimostrare: è semplicemente uno degli influencer più importanti del mondo. È Chris Anderson, direttore di Wired e autore di The Long Tail, uno dei libri più importanti per capire l’economia digitale. Era a Milano per il World Marketing and Innovation Forum di HSM Italia.

Classe 1961, è il pronipote di uno dei fondatori del Movimento Anarchico Americano di fine ‘800. Suo nonno ha inventato un irrigatore automatico, suo padre era un operatore del telegrafo. Da ragazzo suonava in una punk-band. Forse segni del destino, perché sembrano gli ingredienti perfetti di quella cultura americana che ha generato, appunto, Wired, il magazine di quelli che vogliono cambiare il mondo. E poteva nascere e crescere solo lì, vicino, se non dentro, la Silicon Valley.

Siamo abituati a pensare a Wired come un magazine di tecnologia o, al limite, di innovazione, con una grafica complicata e chiassosa. I puristi che lo leggono dal 1992, anno della fondazione, sono anche un po’ delusi dal taglio modaiolo che ha preso da quando Condé Nast (in realtà Advance Publications, proprietari del gruppo editoriale famoso per Vogue) ne ha acquisito gli asset nel 1998, per 75 milioni di dollari.

Ma a ben guardare Wired non parla – non ha mai parlato – di tecnologia. Parla di come si cambia il mondo. O meglio: è espressione di quella cultura tipicamente americana basata e centrata sull’innovazione. Che fa dell’innovazione e dell’invenzione il suo modello di business. Quegli “Hippie.com” da controcultura californiana, per dirla col titolo del libro di Enrico Beltramini. Basta un’analisi tecnica un po’ accurata del magazine per capirlo, ma ce l’ha anche detto lui. Ben chiaro.

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Chris Anderson fotografato da Giancarlo Mazzaro per 7thFLOOR

Rimane un po’ spiazzato quando gli racconto che, sulla sua pagina di MySpace, il regista Jim Jarmush ha scritto “Preferisco essere sub-culturale che mass-culturale”, e gli chiedo cosa ne pensa. Mi guarda, mi risponde che, lui personalmente, vuole andare nelle due direzioni ed essere «deep and broad», e mi racconta della sua iniziativa “DIYDrones” di open source robotic hardware.

Discutiamo un po’ del valore delle nicchie (e dell’open hardware, vedi box) ma poi chiarisco la domanda: “Wired è un grande esempio di trasformazione di una sub-cultura di nicchia in fenomeno di massa”, gli dico. «Sì», risponde.

«Ciò che Louis Rosseto, uno dei fondatori, dice spesso è che ciò che ha fatto Wired in passato è stato trasformare “cult” in “culture”. Ora è l’inverso: stiamo riportando questa cultura a un valore di culto».

“Quindi la tecnologia ha cambiato il mondo?”, chiedo. No: «Wired non è mai stato un magazine di tecnologia. Abbiamo sempre parlato di “come la tecnologia può cambiare il mondo”, in tutti gli aspetti». E in effetti traspare chiaramente dall’analisi della rivista.

Dalla struttura rigidissima, con un peso percentuale di pagine per sezione che non cambia quasi da numero a numero, dedica la maggior parte dello spazio ad articoli di approfondimento (”Feature”), che parlano di tecnologia solo incidentalmente – perché è uno dei drive del cambiamento.

La sezione più importante, dopo Feature, è Start, che aggrega temi diversi: curiosità della Rete, la chimica degli ingredienti di uno shampoo, fotografia dallo spazio, gli oggetti che si usano nei luoghi di lavoro, le mappe. E così via. Sono quelli che oggi chiameremmo lifehack, trucchi per migliorare la vita, invenzioni intelligenti, strumenti “per gente in gamba”. In ogni caso, sono esempi d’eccellenza, di uscita dalle regole, di capacità fuori dall’ordinario. Non è semplice pruderie gadgettistica. È tecnica. Per metterla sul trekking: non è la bussola, è sapere davvero come si usa. Sono oggetti che corrispondono a un’aspirazione, alla voglia di conoscere il mondo, capirlo, e fare qualcosa in prima persona. Cambiarlo, appunto.

La sfida

Andrea Genovese, Chris Anderson e Alberto D’Ottavi

«Quando sono diventato direttore di Wired nel 2001», racconta, «era la fine della bolla. Tutti pensavano che fosse finita. Ma ho scommesso che era solo l’inizio. Dovevo affrontare una sfida difficile: come mantenere l’integrità del magazine rivoluzionandolo. Dovevamo trasformare noi stessi». E ce l’ha fatta: ha portato il giornale a sei nomination per il National Magazine Award, vincendo il primo premio per la General Excellence nel 2005 e nel 2007. Nell’aprile dello stesso anno è entrato anche nella “Time 100″, la lista di Time Magazine “di quegli uomini o donne il cui potere, talento o esempio morale sta trasformando il mondo”.

Mica male. A quei tempi aveva già pubblicato The Long Tail, apparso la prima volta in forma di articolo su Wired nell’ottobre 2004 e poi in libro nel luglio del 2006. Un’idea che spiega efficacemente le dinamiche digitali, e che oggi sta estendendo verso il “Free” (vedi box). Su questo è lapidario. Diciamo da tempo che tutto ciò che può diventare digitale diventerà digitale. L’abbiamo visto dimostrato innumerevoli volte. Non solo i prodotti in qualsiasi modo legati all’informazione, e cioè immateriali, ma anche i processi – e in questo caso, invece, il modello si applica a qualunque contesto. Come diceva Kevin Kelly: “Ogni processo ripetitivo può essere automatizzato, e quindi digitalizzato”. «E tutto ciò che è digitale diventerà “free”», gratuito o quantomeno aperto, aggiunge Anderson.

Non è una distruzione di valore. È un cambiamento di sistema. Produzione, movimentazione e commercio mica smettono di esistere. Ma cambiano le modalità. Certo a qualcuno non farà piacere, specie se questo qualcuno fa conto sulla capacità di intercettare passaggi, intermediare momenti di catene del valore. Questo non sarà più possibile, a meno che non si inventino nuove forme di re-mediazione che aggiungano valore. Ma la catena, come già avvenuto in altri contesti, è destinata a spezzarsi, sostituita da una rete di collegamenti. Bisogna prenderne atto: a Genova c’è ancora qualcuno che ce l’ha con Cristoforo Colombo per l’apertura delle rotte atlantiche, ma cosa vuoi farci. Succede.

E noi?

Chris Anderson durante la conferenza HSM

“Cosa pensa del modello italiano?”, gli chiedo, col dubbio di fare una domanda scontata. Ma la sua risposta scontata non sembra affatto: «Le Piccole Medie Imprese saranno il futuro. Il modello italiano può essere quello principale per il 21° secolo», perché i “luoghi economici” in cui si creerà maggior valore sono le “nicchie”. Sì, è vero, «L’Italia ha sofferto per un accesso inefficiente [alla Rete e ai mercati internazionali, ndr]», afferma, «ma avete fatto lo stesso un lavoro eccellente». E ora c’è la chance di Internet che offre un accesso paritario alla concorrenza internazionale, perché è un «Complete leveler». Difficile da tradurre senza pensare alle parole di Totò, ma il senso è ben diverso, e piuttosto chiaro. Livella le barriere all’accesso, offrendo – potenzialmente – eguali opportunità.

Si tratta di «Dominare le nicchie e lavorare per il mondo piatto», perché «lavorare per le nicchie significa essere autentici, reali, molto focalizzati e in contatto diretto con i clienti, perennemente sostenuti dal word-of-mouth, il passaparola». Non solo, ci permettiamo di aggiungere: chi altri se non le PMI italiane, quelle vere, hanno saputo esprimere eccellenza nel capire come sono fatte le cose, conoscere il mondo, cambiarlo?

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Inventiva, ingegneria e telecomunicazioni. Un così curioso parallelo con la sua storia di famiglia. Aggiungi a questo che «Nel 21° secolo ognuno può trovare la sua economia di scala», chiude Anderson, e le prime indicazioni ci sono. Si tratta di non guardare sempre in su, ai più grandi, ma in giù, verso la coda, i piccoli esempi di eccellenza che pullulano sul territorio italiano. E metterli in grado di lavorare, di muoversi, di aprire le prospettive. Di cambiare il mondo.

di Alberto D’Ottavi
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