Makers: Le Community Influenzano l’Economia. Anzi, Ne Creano Di Nuove

[Sto raccogliendo le idee per World Wide Rome - Makers Edition, che si terrà il prossimo 9 marzo e a cui avrò il piacere di partecipare. Ritrovo questo articolo scritto a fine 2010 in occasione della visita a un mercatino di Etsy visto a New York. Occasione per riflettere, allora quanto adesso, sulle nuove economie di Rete - non tanto perché digitali ma in quanto basate sulle reti di relazioni, potenziate dal digitale. Semi di una trasformazione radicale in atto da tempo e che sta mostrando i suoi effetti. -ad]

Maggio 2010. C’era un vento terribile quel pomeriggio a Chelsea, New York. Alle foglie si mischiavano, fuori controllo, illustrazioni fatte a mano, segnalibri e pupazzetti dagli occhi strabici. Le bancarelle erano costrette a chiudere. Non era un mercato rionale, ma un raduno dei venditori di Etsy.com, marketplace online di “All things handmade”. Giovani designer, artisti visuali e stilisti, appassionate del fatto-a-mano e del fai-da-te, rivenditori di oggetti vintage hanno colorato e animato una strada rendendola simile a un raduno freak. Già. Ma non senza una vera e propria freakonomics, per dirla col libro di Levitt e Dubner.

Con circa sei milioni di utenti e solo 400.000 venditori [dati poco chiari e provenienti da rumor di allora; vedi la crescita successiva in questa pagina, ndr], Etsy ha avuto un giro d’affari di circa 130 milioni di dollari nel primo semestre di quest’anno, con utili 2009 che si vociferano tra i 10 e i 20 milioni. Abbastanza per convincere gli investitori, tra cui l’europea Burda, a fare un quinto giro di finanziamento per venti milioni di dollari, su una valutazione complessiva di 300. Il tutto vendendo oggettini da pochi dollari. Quando dici le community.

Sì, certo, è commercio elettronico. Ma non solo, anzi non tanto. Etsy è principalmente fornitore, ai suoi utenti / clienti / venditori, di una serie di servizi che vanno dalla visibilità allo store online ai sistemi di pagamento, eccetera. Il vero business lo fanno gli utenti: sono loro che creano e gestiscono le loro reti di relazioni, estese senza soluzione di continuità tra digitale e fisico, aree geografiche e social network. Che siano Etsy, Facebook, il blog o chissà che diavolo d’altro.

A 29 anni Rob Kalin, il fondatore, oltre che gestire il business [allora; nel frattempo è uscito per dissapori con il board di investitori, ndr] presidia i forum degli utenti e gira per le università a fare speech in cui racconta il suo punto di vista, sintetizzato in una intervista al Wall Street Journal: “Instead of having an economy dictate the behavior of communities, [my vision is] to empower communities to influence the behavior of economies”. Uno scherzo da nulla.

Eppure è così. Sono ormai chiari i modelli per cui le dinamiche di relazione dei Social Media diventano anche dinamiche di mercato. Nelle conversazioni personali che si sviluppano in Rete si veicolano emozioni, passioni e interessi. Sono descrizioni del mondo, aspirazioni ed esperienze che le persone fanno con altre persone, situazioni, oggetti, brand.

Ripenso a Etsy e faccio uno zoom-out cinematografico, mi allontano e cerco di cogliere l’immagine complessiva. Mi viene in mente uno schema di David Armano, esperto di Social Media e consulente per Edelman Digital US, in cui disegna le relazioni che si instaurano nei social network, blog compresi, come se fossero onde concentriche in uno stagno. Ognuno di noi è un centro, più grande o più piccolo a seconda della propria capacità di influenza. Che non è semplice readership. Non è reach. Non è quantitativo, bensì qualitativo: è basato sulla fiducia che si costruisce con relazioni personali, dirette.

Lo schema di Armano, soprattutto, elimina le contrapposizioni con cui siamo abituati a lavorare quando prendiamo in mano un qualsiasi diagramma di analisi economica: noi-loro, venditore-cliente, marca-consumatore. Sai quando si diceva “Aggredire un mercato”? LOL. Queste parole non esistono più.

Bisogna partecipare. Vero, nell’era dei Personal Media e della disintermediazione tutto appare più complicato. Sembra un ritorno alle origini, all’antica affermazione di David Ogilvy “You wouldn’t tell lies to your own wife. Don’t tell them to mine”. Intendeva dire con la pubblicità, of course. Il che non è certamente in contraddizione con un’altra sua frase famosa: “If it doesn’t sell, it isn’t creative”.

Settembre 2010. Dall’ingresso del Grand Hotel il mare di Napoli risplende sotto il sole ancora estivo. In fondo le isole, il Vesuvio. Entro per moderare un pomeriggio sui Social Media in occasione dell’incontro annuale dei comunicatori di una famosa azienda di beverage. In sala mi aspettano i marketing director di 28 diverse country. Una realtà da due miliardi di scatole l’anno.

Il boss è uno di quei personaggi carismatici che, si capisce dal raffreddore, vive più in aereo che altrove. Si siede anche lui con il panel e partecipa alla discussione, che si sviluppa animata per quasi tre ore. Concludo con una presentazione di facts and figures per lasciare un’idea delle dimensioni del fenomeno. Le practice, d’altronde, le avevamo già analizzate. I volti dei partecipanti sono stanchi ma soddisfatti.

Alla fine il nostro ospite si alza per i saluti: “Ora che ho capito meglio”, inizia, “mi sono reso conto che non possiamo avere una presenza sui Social Media”. Pausa. Dentro di me impallidisco. Ma come, mi dico, dopo un pomeriggio così. Poi riprende: “Però”, altra pausa, “E’ necessario studiare una strategia. Analizzare. Conoscere il fenomeno. Frequentarlo. Sono sicuro che ognuno di voi farà un ottimo lavoro in questo senso. Non se ne può fare a meno”.

Io, impassibile, ho le mani in tasca e accarezzo il ciondolo da dieci dollari che ho comprato su Etsy.

PS Altro sul tema qui.